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2019/9/17 15:03

赢在业务:从LG U+逆袭看5G差异化如何实现

C114通信网  蒋均牧

C114讯 9月17日专稿(蒋均牧)随着6月6日商用牌照的发放,我国5G时代正式揭开大幕,三大运营商皆已发布了雄心勃勃的建站计划、各地政府亦给出不少政策予以扶持。那么随之而来的问题是,如何在初期尽快地吸引、发展用户,以及收获来自5G的“第一桶金”?

在近邻韩国,LG U+的表现颇为抢眼。来自研究机构Strategy Analytics的最新报告显示,身处竞争激烈的市场环境、没有任何发布时间或频谱资源上的优势,该运营商通过AR/VR业务的成功运作实现了差异化竞争、形成了独有的价值,使其5G市场份额较4G时代高出了9%。它的成功经验或许能为国内的5G发展提供有益借鉴。

5G逆袭

随着标准的制定、产业链的成熟,以及频谱、终端准备度的不断加速,2019年以来全球5G进程进入了快车道。而韩国是全球首个5G规模商用的国家,从4月初放号至今,已经发展了超过200万5G用户。

在韩国三大运营商中,LG U+的LTE市场占比份额最小(占比20.3%),处于市场挑战者的角色位置,借助5G到来的契机,该运营商打出了一波令人叫好的操作,5G用户增长给力(到6月底占比29%)、逆袭之势明显。

从Strategy Analytics报告中可以看到,LG U+ 在业务商用和网络覆盖部署节奏上与SK电讯、韩国电信基本同步,甚至在频谱资源处于劣势(在3.5GHz频段比其他运营商少20MHz)。

套餐设置方面,三家运营商首发套餐价格基本相似,针对SAMSUNGGalaxy S10 5G版和LG V50 ThinQ 5G版均有价格为55000韩元(47.7美金)、8–9GB流量的基本套餐,以及价格从75000韩元(65.1美金)起、150GB以上流量的一系列套餐。当然各家的套餐策略各有侧重,比如韩国电信的所有套餐均提供无限数据流量,而LG U+和SK电讯在6月底前的推广期提供丰富的额外业务选项或给予更高补贴。

除此之外,韩国本身是个通信技术领先的国家,在4G时代即是全球网络最发达的市场之一,其4G网络性能已经很强,4G和5G之间也很难实现差异化。

那么LG U+是如何在普遍的同质化中找到差异化,并藉此实现突围的?答案在于业务策略。

赢在业务

尽管升级到5G能显著提升性能体验,但要以4G业务体验不足为理由说服用户进行切换也绝非易事。LG U+将强大的5G业务组合作为重要的差异点,将其与竞争对手和自家4G业务区分开来。这一策略的关键在于,他们认为至少在5G发展的初期,5G各项业务应该向所有5G用户免费提供,让他们有足够的动力选择升级,也有足够理由去增加数据业务用量。

为了让用户了解在5G网络上能够获得比在4G网络上更好的服务品质,LG U+选择了AR/VR业务作为突破口——它们对下载速率的要求是传统视频的十倍以上,因此很适合用来向消费者展示新一代网络的强大。同时还推出了多视角赛事直播等能够充分发挥5G网络速度优势的其他类型的视频服务。

具体而言,LG U+在消费者5G业务中推出了五大新业务,提供独家媒体内容。其中包括U+职业棒球和U+高尔夫、U+偶像直播、U+AR、U+VR。

U+职业棒球和U+高尔夫:这两个应用均提供赛事直播和精彩回放,用户可选择从高尔夫球场或棒球场的各个位置观看场内动态,还能在电视上播放赛事视频;支撑多屏播放和实时图形叠置“AR立体转播”,能够展示球的飞行轨迹和选手数据统计。最有创新性的功能可能是支撑棒球选手或高尔夫选手的击球动作回放,通过在某个点(棒球场的本垒板或高尔夫发球台)周围设置多台摄像机,LG U+与转播合作伙伴共同呈现与实时自由视角视频相同的观赛体验,用户可自由调整球员周围的视角,从任意角度观看球员的击球动作,既能一睹精彩瞬间,又能观察球员的击球技巧。

U+偶像直播:该业务提供著名韩流偶像团体演出的视频直播和录播,在女性用户和年轻用户中最受欢迎。该业务提供的是传统2D视频,创新之处在于用户可以选择多个视角,但最吸引用户的功能是“成员视频”,即选择最喜爱的艺人观看他们演出的特写视频。用户通过简单的界面操作就能选择同时观看不同视角或不同艺人,还可在不同视角和艺人之间实时切换。

U+AR:该应用提供一系列的AR内容,用户通过手机能看到某个韩流明星或瑜伽教练的真人全息影像在用户所处空间里活动。LG U+在其位于首尔的演播室中录制真人的实时自由视角视频,积累了大量独家内容,目前已有750多个AR全息影像可供观看。通过韩流明星全息影像,用户可以拍摄他们自己或朋友在最爱的明星身边跳舞的视频,紧跟明星的最新时尚舞步;瑜伽教练的全息影像能够纠正用户的动作,足不出户就能上瑜伽课。

U+VR:LG U+的VR视频应用内容丰富,包含400多条视频,包括不少独家视频。应用中同样有不少韩流明星带来的独家内容,以及太阳马戏团的表演视频。除此之外,还有纪录片、自然、喜剧和“明星约会”等各类内容。其中,虚拟约会是在亚洲市场越来越流行的一类VR视频,通过U+VR应用中的一些独家视频,用户就能和他们最喜爱的明星进行虚拟约会。用户还可以在智能手机屏幕上通过“魔窗”观看360°画面的2D VR内容。

虽然类似的沉浸式媒体业务其他两家运营商也在提供,LG U+的运作显然更为出色。它将所有AR、VR和富媒体服务归入到了标准5G套餐中来实现套餐差异化,用户无需为内容支付额外的费用。同时,只有LG U+的高尔夫和棒球应用提供多屏业务,而其AR内容是自己拍摄的真正独一无二的内容。此外,LG U+的AR/VR业务相比竞争对手目标受众更广,棒球应用针对的是30-40岁的用户群、高尔夫应用针对的是50-60岁的用户群、而U+偶像直播应用针对的是10-20岁的用户群。

Kantar韩国在今年6月进行的消费者调查结果显示,因AR、VR等5G业务具有竞争力而选择LG U+的消费者比例比两家竞争对手高两到三倍。LG U+表示,目前为止,50%的5G用户至少浏览过一次VR内容,六分之一的用户每天都在浏览VR内容。

最快网络

网络是业务发展的根基,LG U+以AR/VR业务致胜的背后也有网络的一份功劳。

在2019年4月3日商用初期,LG U+使用C波段的80MHz频谱(n78频段)部署了5G NSA(非独立组网)网络,主要在首都圈(首尔,仁川和京畿道)完成了1.8万个基站部署,随着网络部署的进一步加速,该运营商计划到2019年底安装8万个基站完成85个城市的5G部署,实现93%的人口覆盖。面向中长期业务需求,规划了2020年开始部署毫米波频段,在2022年底前完成全国5G网络部署,并实现向SA(独立组网)、MEC(多接入边缘计算)、5G专网等重大演进。

为满足VR/AR业务所需网速,LG U+对室外5G网络的目标是小区远点的用户体验至少达到100Mbps、室内的目标是至少达到30Mbps。许多运营商正在C波段中试验和部署5G,这表明可以在现有的LTE基站上安装大规模MIMO(多输入多输出)5G设备来部署室外网络。对于室内网络部署,与其LTE网络相比,LG U+估计仍需1.5–2倍的5G基站(gNodeB)才能保障室内网络质量。

Strategy Analytics在首尔进行网速测试显示,5G下载速度通常为300-500Mbps。首尔龙山区BenchBee Speedtest用户的测试结果显示,所有运营商网络的平均下行速度为479Mbps,其中SK电讯的平均下行速度为410Mbps、韩国电信为457Mbps、LG U+为527Mbps。

而在RootMetrics的5G网络性能测试中,LG U+在平均下行速率(426Mbps)、峰值下行速率(903Mbps)方面均居于三家运营商之首,其平均下行时延(72毫秒)也是所有网络中最低的。

据分析,虽然C波段频率资源弱于对手,但是由于先一步部署了16层波束成形,使得LG U+在首尔移动终端测试上更有优势。

从LG U+的成功经验中可以看到,AR/VR这样的“锚点”业务对于展示5G价值至关重要,能够很好地向用户证明,5G升级不仅能提升下载速度,还能带来各种新体验。同时,在网络覆盖、套餐价格等各方面趋同时,开发独家内容是实现差异化的有效手段。而AR/VR业务需要一张性能强大的网络支撑,此外更丰富且价格更低的终端亦不可忽视,这些都需要全产业链的共同来推动。

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